같은 이름의 가게가 또 있습니다. AI는 어느 쪽을 가리킬까요?

프랑스에는 'Le Fournil'이라는 이름의 빵집이 수백 곳 있습니다. 'Bistrot du Coin'은 수십 곳. 'Garage Central'은 거의 모든 도에 하나씩 있습니다. 당신이 그런 이름을, 혹은 남과 겹치는 어떤 이름이든 달고 있다면 질문 하나가 따라옵니다. 손님이 AI에게 'Le Fournil이 어디예요?'라고 물을 때, 그건 누구 이야기일까요.

오늘 아침 그걸 물어봤습니다. 일부러 평범한 상호 셋에, 각각 두 개의 질문 - '…에 대해 알려줘'와 '…은 어디에 있고 영업시간은?' - 을 어시스턴트 셋 모두에게 던졌습니다. ChatGPT, Gemini, Perplexity. 2026년 8월 9일에 모은 답변 열여덟 개, 어느 질문에도 도시 이름은 넣지 않았습니다. 결과는 이렇습니다. 동명이인 앞에서 세 엔진이 하는 일은 전혀 같지 않습니다. 둘은 판단을 미루고, 하나는 고릅니다.

각 엔진이 한 일

ChatGPT(웹 검색 없이 API로 질의)는 여섯 개의 답변 내내 도시 이름을 하나도 대지 않았고 영업시간도 주지 않았습니다. 빵집이 무엇인지 설명하고, 조건을 좁혀 보라고 제안하고, 거기서 멈춥니다. Gemini는 여섯 번 중 다섯 번 모호함을 짚습니다 - '이 이름을 쓰는 곳이 여럿 있습니다' - 그리고 예시로 도시를 들기도 하지만 주소를 못 박는 일은 한 번도 없습니다.

셋 중 유일하게 답하는 동안 웹을 읽는 Perplexity는 다른 일을 합니다. '어디에 있느냐'는 세 질문 모두에서 매번 특정한 한 곳을, 전체 주소와 함께 지목했습니다.

'검색 결과로 볼 때 가장 가능성이 높은 Le Fournil 빵집은 279 av. Paris, 79000 Niort에 있는 곳입니다.'(번역은 우리)

수백 곳의 프랑스 'Fournil' 가운데 인구 6만의 니오르에 있는 한 곳이 영업시간까지 붙어 뽑혔습니다. 비스트로도 마찬가지로 파리 르드뤼롤랭가 73번지에 묶였고, 정비소는 라샤펠앙세르발에 놓였습니다. 변호하자면 Perplexity는 뒤에 정직한 한 문장을 덧붙입니다 - '다른 곳을 말씀하신 거라면…'. 그러나 음성 어시스턴트가 소리 내어 읽는 것은 첫 문단이고, 눈에 남는 것도 그쪽입니다.

왜 도와주는 엔진이 곧 결정하는 엔진인가

역설이 여기 있습니다. 가장 쓸모 있는 엔진 - 일반론으로 때우지 않고 진짜 주소를 가지러 가는 엔진 - 이 곧 골라야만 하는 엔진이기도 합니다. 그리고 그 선택은 손님이 얼마나 가까이 있는지와도, 당신의 빵이 얼마나 좋은지와도 무관합니다. 출처에 달려 있습니다. 같은 이름을 쓰는 이들 가운데, 정보가 가장 충실하고 가장 많이 인용되며 가장 일관된 쪽이 그 답을 가져갑니다.

이 현상에는 올해부터 전문가들이 붙인 이름이 있습니다. 개체 중의성 해소입니다. 원리는 말하기 쉽습니다 - 같은 이름의 후보가 여럿일 때, 모델은 자기가 읽은 것 안에서 신호가 가장 강한 쪽을 남깁니다. 달리 말하면, 당신을 식별하는 것은 당신의 이름이 아닙니다. 그 이름에 붙어 있는 일관된 정보의 다발입니다.

우리 스스로도 겪는 일이니 밝혀 두겠습니다. 'Waseit'은 아랍어 낱말이기도 하고(وسيط, '중개자'), 오래된 사이트들이 그 이름을 씁니다. 오늘 아침 구글에서 재보니 우리 사이트는 프랑스와 브라질에서 1위로 나오지만 영국에서는 첫 페이지에 나타나지 않습니다. 그쪽에서는 그 동명의 사이트들이 더 단단히 자리 잡았기 때문입니다. 같은 원리가 우리에게도 적용됩니다.

내일 아침 무엇을 할까

• 이름을 혼자 다니게 두지 마십시오. 이름을 적는 모든 곳 - 홈페이지, 구글 비즈니스 정보, 디렉터리, SNS, 메일 서명 - 에 업종과 도시를 붙이십시오. 'Le Fournil'이 아니라 'Le Fournil, 니오르의 빵집'으로. 가장 값싸고 가장 잘 듣는 교정입니다.
• 어디서나 같은 내용을 쓰십시오. 여기서는 주소를 줄여 쓰고 저기서는 지난 영업시간을 그대로 두면, 그 불일치 하나하나가 당신의 다발을 약하게 하고 같은 이름을 쓰는 쪽의 다발을 튼튼하게 합니다.
• 계정을 서로 연결하십시오. 사이트가 프로필을 가리키고 프로필이 사이트를 가리키는 상호성이야말로, 당신이 어느 'Fournil'인지 기계가 알아내는 실마리입니다.
• 당신 이름으로 무슨 말이 오가는지 확인하십시오. 우리 무료 진단은 60초 만에 어시스턴트들에게 묻고 계정도 필요 없습니다. 그들이 말하는 것이 당신인지, 당신을 닮은 누군가인지 보여 줍니다.

마무리로 정직한 단서 하나. 이 답변들이 틀렸다고 말하는 것이 아닙니다. 니오르의 'Fournil'은 아마 실재하고 그 정보도 정확할 것입니다. 측정이 보여 준 것은 원리 쪽입니다 - 같은 이름을 가진 여러 정당한 사업체 가운데, 오로지 출처의 무게만으로 하나가 지목되었다는 것. 답변 열여덟 개, 날짜가 있는 스냅숏 한 장, 엔진 셋. 전수 조사가 아닙니다. 그래도 당신의 상호가 흔한 이름이라면, 손님이 대신 묻기 전에 스스로 물어볼 값어치가 있습니다.