Dix langues, une même question : sur cinq secteurs mondiaux, un seul donne les mêmes marques

Réponse courte : la langue dans laquelle on pose la question change les entreprises recommandées - dans quatre secteurs sur les cinq que nous avons testés, et pas du tout dans le cinquième. Nous avons posé la même question dans dix langues, sans jamais nommer de pays, à ChatGPT, Gemini et Perplexity. 193 entreprises ont été citées. 34 le sont dans les dix langues. 76 dans une seule.

Ce n'est pas une nuance de traduction. Pour un hébergeur, un prestataire de paiement ou une plateforme de réservation, l'audit de visibilité mené en anglais ne dit à peu près rien de ce que voit un client à Tokyo, à Séoul ou à Riyad. Pour un fabricant de chaussures, il dit exactement la même chose. La différence entre ces deux mondes est mesurable, et elle a une explication simple.

Ce que nous avons mesuré, exactement

Une seule variable bouge : la langue. La question ne nomme aucun pays. Nous ne demandons pas « les meilleurs hébergeurs en Allemagne » - nous demandons « quels sont les meilleurs hébergeurs ? » en allemand. Si la liste change, le changement ne peut venir que de la langue, puisque rien d'autre n'a bougé.

Cinq secteurs mondiaux, choisis pour que les mêmes multinationales soient candidates partout : logiciel CRM (la gestion de la relation client), chaussures de running, paiement en ligne, réservation d'hôtel, hébergement web. Dix langues - anglais, français, portugais, espagnol, allemand, polonais, japonais, coréen, chinois, arabe. Trois assistants. Soit 150 réponses, plus 30 tirages de contrôle.

Deux fois la même question en anglais ne donne pas la même réponse

C'est le contrôle, et c'est la partie de l'expérience sans laquelle rien n'est publiable. Un assistant n'est pas déterministe : reposez-lui exactement le même prompt anglais et il ne redonne pas la même liste. Nous avons donc tiré l'anglais trois fois par secteur et par moteur, pour mesurer combien un moteur se contredit lui-même.

Deux tirages du même prompt anglais ne se recouvrent qu'à 62-76 % selon le secteur. Tout écart entre langues doit se lire contre ce plancher - sinon on publie du bruit et on l'appelle un résultat.

C'est ce plancher qui rend le tableau ci-dessous interprétable. La colonne « anglais vs anglais » est ce que produit le hasard seul ; la colonne suivante est ce que produit le changement de langue. L'écart entre les deux est le seul chiffre qui compte.

Le résultat, secteur par secteur

Les chaussures de running ne bougent pas d'un point. Poser la question en arabe ou en coréen donne les mêmes marques qu'en anglais, à la variation près qu'on obtiendrait en posant deux fois la question en anglais. Neuf marques - Nike, Adidas, ASICS, Brooks, New Balance, HOKA, Saucony, Altra, Salomon - sont citées dans les dix langues.

Pourquoi les chaussures font exception

L'axe n'est pas la langue, c'est la localité de l'exécution du service. Une chaussure est le même objet à Lyon, à Osaka et à Djeddah : le fabricant est mondial, le produit est identique, il n'y a rien à localiser. Un prestataire de paiement, lui, a besoin d'un agrément bancaire local ; un hébergeur, de centres de données et d'un support dans la langue ; une plateforme de réservation, d'un inventaire d'hôtels du pays.

Plus le service doit être délivré sur place, plus la langue réassigne la recommandation. C'est pourquoi l'hébergement web est le secteur le plus sensible de notre panel (24 points sous le plancher de bruit) et les chaussures le moins (zéro).

Ce qu'un client voit dans sa langue et que l'anglais ne montre jamais

Le vocabulaire de comptage a été construit en lisant les 150 réponses, puis cherché à l'identique dans les dix langues. Quand un nom ne sort que dans une langue, ce n'est donc pas qu'on ne l'a pas cherché ailleurs.

L'anglais aussi est un marché, pas un point de vue neutre

C'est le contre-test, et il est important : sur les 76 entreprises citées dans une seule langue, 12 appartiennent à l'anglais - Helcim, Venmo, GoCardless, Paytm, ScalaHosting, Flywheel, Rocket.net, Nimble, On Running, Accor, Wyndham, Tablet Hotels. L'anglais ne donne pas « la vue mondiale » avec, en plus, quelques particularismes locaux ailleurs. Il donne une vue de marché, largement nord-américaine, exactement comme le polonais donne la sienne.

Le fait qu'Accor, groupe hôtelier français, ne soit cité qu'en anglais dans notre mesure suffit à écarter l'idée que chaque langue tirerait simplement ses champions nationaux. Ce n'est pas si mécanique.

Ce que ça change concrètement pour une marque internationale

Limites, et ce que nous n'avons pas trouvé

Cinq secteurs, une nuit, un modèle par moteur : c'est un sondage, pas un recensement. Les neuf autres langues ont un seul tirage là où l'anglais en a trois - mais c'est précisément ce que le plancher mesure, puisqu'il compare lui aussi un tirage à un tirage. Le vocabulaire de comptage a été bâti à partir des réponses obtenues : une entreprise que personne n'a nommée ne pouvait pas être comptée.

Nous n'avons pas utilisé l'extracteur de concurrents de notre propre produit pour cette étude. Il est réglé pour remplir une table de huit rivaux à partir d'une réponse, pas pour comparer dix corpus entre eux. Un vocabulaire curé, appliqué uniformément, était le seul instrument honnête ici.

Enfin, une hypothèse réfutée par la mesure : nous nous attendions à ce que le chinois cite surtout des fournisseurs chinois. Les réponses en chinois citent 阿里云, 腾讯云 et 华为云 - mais aussi SiteGround, Hostinger, Kinsta, WP Engine et DigitalOcean, et elles citent plus d'hébergeurs que la moyenne. La langue ajoute des acteurs locaux ; elle ne remplace pas les acteurs mondiaux.