ChatGPT는 디지털 엑스레이를 찾으라 하지만, 어느 치과에 있는지는 말하지 않는다

요약하면, ChatGPT가 기술을 이유로 치과를 추천할 때 그 기술이 무엇인지는 말하지 않는다. 4개국에서 이름을 든 치과 30곳에 "첨단 기술", "현대적인 시설"을 붙이면서도 장비 이름은 한 번도 대지 않았다. 그런데 치과에 관한 답변 104개 중 17개에서는 조언 목록에 디지털 엑스레이를 찾으라고 쓴다. Gemini는 이렇게 칭찬하는 치과 80곳 중 50곳에서 구체적인 이름을 댄다. 인비절라인, 구강 스캐너, 원내 파노라마 엑스레이 같은 것이다. 업종 전체로 보면 이름 있는 업체에 기술을 연결한 구절이 256개이고, 그중 140개는 형용사뿐이었다. 형용사는 확인할 수 없다. 장비는 확인할 수 있다.

"첨단 기술"은 확인할 수 없다. "디지털 엑스레이"는 확인할 수 있다.

무엇을 측정했나

2026년 10월 9일에 다시 읽은 네 가지 연구다. 같은 구매자 질문("글래스고의 좋은 치과", "리옹 최고의 정비소")을 ChatGPT(gpt-4o-mini)와 Gemini에 API로, 웹 검색 없이, 미국(2026년 9월 13일), 영국(7월 31일), 프랑스(7월 30일), 브라질(8월 6일)에서 물었다. 답변 3,600개를 구절로 나누고 업체 이름이 있는 16,022개를 남겼다. 각 구절에서 이유로 제시된 기술을 두 형태로 찾았다. 형용사("state-of-the-art", "latest technology", "technologies de pointe", "tecnologia de ponta")와 이름 있는 장비(디지털 엑스레이, 구강 스캐너, 3D 영상, CEREC, 인비절라인, 레이저, 하이드라페이셜, 컴퓨터 진단, 카메라 점검, 회계 소프트웨어)다. 각 탐지기는 잡아야 할 표현과 잡으면 안 되는 표현으로 시험했다. 이후 두 어휘를 똑같이 넓혀 찾은 381개를 모두 읽었다. 업체 이름 없는 일반 조언, 헤어 기법(발레아쥬), 호텔 옥상의 "파노라마 전망", "laser-focused" 광고 대행사, 컴퓨터 진단에 의존하지 않는 차를 위해 추천된 정비소, ChatGPT 스스로 "exemplo fictício"(가상의 예)라고 쓴 예 등 125개를 뺐고 256개가 남았다. 장비는 설비로 쓰였든 서비스("레이저 시술")로 쓰였든 셌다.

어휘는 조언 속에 있고, 추천 속에는 없다

ChatGPT는 그 단어들을 안다. 치과에 관한 답변 104개 중 17개에서 조언은 디지털 엑스레이를 찾으라고 한다. 그런데 이어서 이름을 드는 치과는 "현대적인 시설과 기술로 알려진" 곳일 뿐, 30번 모두 장비 이름은 없다. 업종 전체로 보면 ChatGPT는 82개 중 62개, Gemini는 174개 중 78개에서 형용사만 쓴다. 치과에서 Gemini는 80곳 중 50곳에서 구체적인 이름을 댄다. 인비절라인이 26번, 그 밖에 구강 스캐너, 디지털 인상, 3D 영상이다. 치과 밖에서는 이름 있는 장비가 있는 업종에서 장비가 나온다. 정비소의 컴퓨터·전자 진단(23개), 피부 관리실의 레이저, 배관업의 카메라 점검, 브라질에서는 누수를 찾는 지오폰. 호텔은 "하이테크"와 "현대적"이 13번이고, 이름 있는 설비는 없다. 정비 체인 Bosch Service에 대해 Gemini는 사우바도르, 헤시피, 캄피나스, 고이아니아에서 거의 같은 문장 "equipamentos de diagnóstico de última geração"(최신 세대 진단 장비)를 쓴다.

광고 규약도 같은 선을 긋는다

영국의 광고 규약(CAP Code 3장, 2026년 10월 9일 확인)은 두 종류의 주장을 나눈다. 규칙 3.2는 평균적인 소비자가 글자 그대로 받아들이지 않을 명백한 과장("puffery")을, 중대한 오인을 일으키지 않는 한 허용한다. 규칙 3.7은 소비자가 객관적이라고 받아들일 주장에 대해 광고주가 문서 증거를 갖추도록 요구한다. "디지털 엑스레이를 씁니다"는 후자다. 참이거나 거짓이고, 환자가 물어볼 수 있다. ChatGPT는 이름을 든 치과에 대해 확인할 수 없는 종류의 칭찬만 되풀이한다.

업체에게 주는 의미

장비가 있다면 읽을 수 있는 곳에 이름을 분명히 쓰라. 웹사이트, 각 서비스 페이지, 지도 등록 정보에. "디지털 엑스레이", "구강 스캐너, 인상재 없이", "모든 차량 컴퓨터 진단". 적어도 Gemini는 이름을 전달한다. 기술을 칭찬하는 치과 80곳 중 50곳에서 장비 이름을 댄다. 각 모델이 어디서 배웠는지는 측정하지 않았으므로, 이것은 합리적인 한 걸음이지 효과가 알려진 지렛대가 아니다. 가진 것만 쓰라. 이름 있는 장비는 고객이 확인할 수 있는 주장이다. 이것이 이름이 언급된다는 보장은 아니다.

이 측정이 증명하지 않는 것

• API를 통한, 웹 검색 없는 모델 답변이다. 검색을 켠 앱은 치과 웹사이트를 인용할 수 있지만 이 측정에는 보이지 않는다.
• 두 어휘 밖의 표현은 놓친다. 형용사 쪽과 장비 쪽을 똑같이 넓혔다.
• 형용사와 장비의 경계는 우리가 그었다. 컴퓨터 진단은 장비로, "열쇠 복제를 위한 현대적 장비"는 형용사로 셌다. 경계 사례를 옮겨도 합계는 몇 개 바뀔 뿐이고, ChatGPT의 치과 30곳은 바뀌지 않는다.
• 업체가 실제로 그 장비를 가졌는지는 확인하지 않았다. Gemini는 두 번, 같은 치과의사 이름을 두 도시에서 들었고, 두 번 모두 인비절라인과 함께였다.
• 2026년 7월 30일부터 9월 13일 사이에 수집한 네 연구, 질문당 1회.