L'IA dit « vert » 135 fois et nomme un seul label

Réponse courte : quand ChatGPT ou Gemini recommandent une entreprise, ils donnent une raison environnementale dans 135 passages sur 16 022, soit 0,8 %. 77 citent des produits ou des ingrédients bio, 57 un simple adjectif (« eco-friendly », « durable », « respectueux de l'environnement »), et un seul nomme un label. La raison vit dans les boulangeries, les restaurants et les salons ; dans les autres métiers, elle est presque absente. Et les mots changent selon le pays : en France, 33 mentions sur 35 disent « bio » ; aux États-Unis, 29 sur 35 sont des adjectifs génériques, la sorte d'allégation que l'Union européenne n'autorise plus une entreprise à faire sur elle-même sans preuve depuis le 27 septembre 2026.

L'IA répète l'adjectif, rarement la preuve.

Ce qui a été mesuré

Nos quatre études, relues le 5 octobre 2026 : les mêmes questions d'acheteur (« la meilleure boulangerie de Lyon », « un bon coiffeur à Seattle ») posées à ChatGPT (gpt-4o-mini) et à Gemini par leurs interfaces de programmation, sans recherche web, aux États-Unis (relevé du 13 septembre 2026), au Royaume-Uni (31 juillet), en France (30 juillet) et au Brésil (6 août). 3 600 réponses découpées en passages ; nous avons gardé les 16 022 qui nomment une entreprise, avec le même nettoyage que dans nos éditions récentes. Dans chacun, nous avons cherché une raison environnementale, en français, en anglais et en portugais, rangée de trois façons : le bio (« farines bio », « organic flour », « pães orgânicos »), l'adjectif générique (« respectueux de l'environnement », « démarche écologique », « eco-friendly », « sustainable », « sustentável ») et le label nommé (B Corp, LEED, Clef Verte, Écolabel). Le détecteur a été testé sur 14 tournures qu'il doit repérer et 10 qu'il ne doit pas compter (« croissance durable », « référencement organique », « Bethnal Green »). Puis nous avons lu chaque passage retenu, 152 au total, et en avons écarté 17 : une marque de soins nommée Biologique Recherche, « organique » au sens des résultats de recherche, la durabilité vendue comme une offre de conseil, des conseils au lecteur, des porte-clés en bois de Manaus classés parmi les serruriers, et un nom de remplissage. Il en reste 135.

Boulangeries et salons : là où vit la raison verte

Les boulangeries et les restaurants donnent une raison environnementale dans 4,4 % de leurs passages, les coiffeurs et instituts de beauté dans 4,0 %. Des farines bio, des produits bio et naturels, une carte bâtie sur des produits locaux et durables : dans ces métiers, la raison fait partie de ce que le client achète. Les hôtels suivent à 1,1 %, le dépannage à domicile à 0,6 %, surtout des entreprises de chauffage et de climatisation. Sur 9 793 passages consacrés à des avocats, des experts-comptables, des courtiers en assurance, des agents immobiliers, des dentistes, des garages et des agences, la raison apparaît 7 fois. ChatGPT la donne un peu plus souvent que Gemini, dans 0,9 % de ses passages contre 0,7 %, et avec davantage d'adjectifs nus : 43 de ses 92 mentions, contre 14 des 43 de Gemini.

Un label sur 135

Sur les 135 raisons environnementales, une seule nomme un label : un cabinet de recrutement de Bristol, ADLIB, recommandé par Gemini parce qu'il est « certifié B Corp ». Tout le reste est un mot que le lecteur doit croire sur parole. Le bio en est le plus concret, 77 mentions, souvent avec un produit attaché (« farines bio », « produits bio »). Les 57 génériques sont des adjectifs : « des solutions de plomberie respectueuses de l'environnement », « un design écologique et un engagement durable », « met l'accent sur des produits écologiques ». Et dans 12 de ces 57, le nom même de l'entreprise porte déjà l'allégation : Green Planet Plumbing, Green Air Care, Enviro-Air, Eco Clima. Nous ne pouvons pas dire si le nom a conduit le modèle jusque-là ; nous pouvons dire que la réponse n'ajoute rien que le nom n'ait déjà dit. C'est le schéma déjà vu avec les prix : une distinction voyage jusqu'à la réponse quand un juge que le lecteur reconnaît se tient derrière (l'IA cite rarement un prix, et deux fois sur cinq c'est le Michelin).

Depuis le 27 septembre, l'UE demande la preuve

La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, lue sur EUR-Lex, ajoute une pratique à la liste de celles interdites en toutes circonstances : l'allégation environnementale générique que le professionnel ne peut pas appuyer sur une excellente performance environnementale reconnue. Les États membres devaient adopter les règles au plus tard le 27 mars 2026 et les appliquer à partir du 27 septembre 2026. Les exemples que donne la directive (dans sa version anglaise, « environmentally friendly », « eco-friendly », « green », « ecological », « climate friendly ») sont presque mot pour mot ce que nous avons compté. Deux limites comptent. La règle vise ce qu'une entreprise dit d'elle-même aux consommateurs, pas ce qu'un assistant IA écrit sur elle. Et nos réponses françaises ont été relevées le 30 juillet, avant son application. Ce qui change est du côté de l'entreprise : dans l'UE, l'adjectif nu que les assistants aiment répéter est désormais une allégation qu'elle doit pouvoir prouver quand elle l'écrit sur ses propres pages.

Ce que cela change si vous êtes l'entreprise

Si vous tenez une boulangerie, un restaurant, un salon ou un hôtel, la raison environnementale est l'un des arguments que l'assistant emploie, dans environ un passage sur vingt-cinq dans les deux premiers. Il reprend ce qui est écrit, et ce qu'il reprend aujourd'hui est surtout un adjectif. Le fait qui porte plus loin est le fait précis : quel label, décerné par qui, quels produits sont bio, quel fournisseur, depuis quand, écrits clairement et de la même façon sur votre site, votre fiche sur la carte et les annuaires qui vous listent. Dans l'Union européenne, ce n'est plus seulement une question de style : un « écologique » générique sur votre propre page est une allégation que vous devez pouvoir étayer. Si vous êtes plombier, avocat ou expert-comptable, la raison environnementale ne fait pas la réponse. Rien de tout cela ne garantit d'être nommé.

Ce que cette mesure ne prouve pas

• Ce sont les réponses des modèles par leurs interfaces de programmation, sans recherche web : la façon dont notre audit interroge. Avec la recherche activée, les applications peuvent écrire autrement.
• Quatre études relevées entre le 30 juillet et le 13 septembre 2026, une passe par question. Les modèles ont bougé depuis, et rien ici ne mesure cette dérive.
• Un vocabulaire rate les raisons formulées autrement : 135 est un plancher. Les 152 passages retenus ont été lus un par un ; les 17 écartés figurent, chacun avec sa raison, dans nos fichiers de mesure.
• Nous n'avons pas vérifié que les entreprises nommées possèdent bien les qualités que les réponses leur prêtent, bio ou autres.
• La directive est citée pour ce qu'elle exige des entreprises dans l'UE. Rien ici n'est un conseil juridique, et la mesure précède son application.